Історично компанії звернули увагу на Інтернет, як на засіб надання інформації для широких мас. Представництва в Інтернет були на першому етапі тільки рекламними - йшов однонаправлений потік інформації. Потім можливості Інтернет почали використовуватися ширше - потік став двостороннім. Сайт в мережі почав розглядатися як інструмент - спочатку тільки для спілкування з клієнтами, а потім і для організації бізнесу в цілому. Про "Інтернет-бізнес" чутно всюди. Теоретично зараз спілкуються між собою не тільки "живі" представники замовника і виконавця, а також їх корпоративні системи. Хоча в реальності, особливо в Росії, все йде не так гладко, і часто витрати на освоєння нових інструментів бізнесу перевищують вигоду від їх використання.
Говорити про абстрактний корпоративний сайт - все одно, що міркувати про якусь "середню" компанію. У різних компаній - різні завдання, бізнес-моделі, відповідно і сайти. Проте при явних зовнішніх відмінностях кожного сайту, можна виділити ряд однакових функцій, які на нього покладаються. До них можна віднести наступні:
Для пошуку необхідної інформації в глобальній Мережі досить скористатися якою-небудь пошуковою системою, ввести ключове значення (частина шуканого слова) і ініціалізувати запит (простіше кажучи, "натиснути" відповідну кнопку у вікні WEB-навигатора). Серед сотень, а може бути і тисяч документів з тематики, що цікавить, завжди можна знайти необхідні. А якщо потрібний документ знаходиться на сайті? Видалений користувач отримує шукану інформацію і, використовуючи, наприклад, посилання і меню сайту, дізнається про рішення, стає клієнтом компанії, а може і постійним клієнтом, партнером, ділером, інвестором.
Розглянемо докладніше основні функції, покладені на корпоративний сайт.
Імідж Історично склалося, що розвиток Інтернет-представництв перш за все, мало яскраво виражене призначення підняття іміджу фірм. Дійсно, років 10 тому наявність адреси сайту і адреси електронної пошти на візитній картці співробітника говорила про фірму багато що. У наш час наявність подібної інформації на візитних картках, рекламних матеріалах є само собою зрозумілим, а відсутність викликає деколи подив і відповідні думки про "несерйозність" організації. Таким чином, навіть само наявність сайту піднімає імідж фірми.
Сьогодні зовсім недостатньо говорити про роль лише самого факту наявності сайту в піднятті іміджу організації. При доступності Інтернет важливий ще і зміст інформації, що надається видаленому відвідувачеві Інтернет-представництва, і дизайн, і сенс, і стиль, і якість документів, що надаються.
Уявіть, що робить відвідувач, що вперше потрапив у Ваш офіс. Перш за все, він обкидає поглядом приміщення. Побачивши необхідне (виставковий стенд із зразками продукції, рекламні матеріали і т. д.), він ставить питання секретареві, менеджерові, продавцеві, консультантові в надії отримати інформацію, що цікавить... Можна ще багато перераховувати складових, які визначають "обличчя" фірми. До них відноситься внутрішній дизайн Вашого офісу, стиль представлення товарів, послуг, вирішень організації. Ці і багато інших шляхів підняття іміджу, перш за все, визначаються стилем ведення бізнесу, конкретною нішею клієнтів. Наслідком перерахованих чинників, як, втім, і інших, є успіх бізнесу і підвищення прибутків.
Чого можна чекати від реалізації іміджінгової складової Вашим корпоративним сайтом? Якраз досить багато чого. Не треба будувати ілюзій, вважаючи, що лише дана складова достатня і лише вона одна принесе Вам успіх. Варто пам'ятати, що після "першого знайомства" з клієнтом потрібна досить копітка робота, час і зусилля. Вони, як правило, прямо пропорційні вартості обговорюваного рішення і залежать від безлічі об'єктивних і суб'єктивних чинників. Основне завдання, яке ставиться при реалізації "іміджінгової" складової, - зацікавити, привернути клієнта, отримати першу контактну інформацію, необхідну для подальшої роботи. Тому, з одного боку, не можна говорити про "повну автоматизацію" процесу, з іншого боку, якщо Ви отримали якісь питання і контактні координати потенційного клієнта, то можна вважати, що Ваше Інтернет-представництво і імідж фірми, представлений в Глобальній Мережі реалізовані досить добре.
Ступінь же реалізації "іміджінгової" складової визначається не тільки числом звернень, але і багатьма іншими чинниками - позиціями Вашого сайту в рейтингах пошукових систем і... тим іміджем, який має Ваша фірма в існуючій ніші клієнтів.
Реклама Невід'ємною частиною будь-якого бізнесу є реклама. Не варто приводити повністю фразу про "двигун..". Рекламна складова Вашого корпоративного сайту може і має бути реалізована!
Будь-яка організація має рекламні матеріали, навіть, якщо вона... не веде комерційної діяльності (наприклад, некомерційні організації з метою залучення інвестицій часто рекламують свою діяльність в Інтернет). У будь-якій організації існує особа (група осіб, відповідний відділ), прямо або що побічно "відповідає" за ведення рекламної діяльності.
Сучасні засоби WEB-дизайна, можливості HTML, графіки, flash, Java і так далі є практично необмеженими для створення будь-яких рекламних матеріалів, які можуть бути представлені на Вашому корпоративному сайті. Не варто відстоювати точку зору про "легкість і ненав'язливість" реклами, приводити якісь особисті спостереження і витяги з допомоги. Можливо Ви вважаєте за доцільне інший стиль, абсолютно протилежний, оскільки саме він прийнятний у Вашому бізнесі і приносить прибуток.
Яка реклама можлива? По-перше, будь-які рекламні матеріали, що створюються на сторінках сайту, містять графіку, тексти, анімації, video, flash, java - аплети, доступні відвідувачеві в режимі On-line. По-друге, будь-які матеріали, які можуть зберігатися на сервері у файлах будь-яких зручних для потенційної ніші Ваших клієнтів форматах. Такі матеріали можуть копіюватися на видалені комп'ютери відвідувачів Вашого сайту і бути видимими в режимі Off-line. У - третіх, окрім надання відвідувачеві інформації рекламних матеріалів, можливе проведення цілих рекламних акцій: безкоштовного розповсюдження деяких версій програмного забезпечення, вироблюваного фірмою, вступи в баннерниє мережі (інформація про Вашу організацію на певних умовах може бути розміщена на часто відвідуваних сайтах) і так далі Як рекламу можна розглядати і оголошення про всі заходи, що проводяться "зовні Інтернет". Ваша реклама в Глобальній Мережі не є чимось відособленим, вона може і має бути включена в план заходів, що складається відповідним відділом!
Тема реклами в Інтернет, що описується в цьому розділі, тісно перетинається з темою пошуку, роботи і підтримки клієнтів. Це пов'язано з тим, що існують способи "повідомлення" про якісь заходи, новинах і так далі Такими способами є, перш за все, розсилки по електронній пошті. Не слід плутати подібні розсилки SPAM-ом, давно визнаним порушенням мережевої етики. Прикладом такої реклами є повідомлення, що періодично поступають у Вашу поштову скриньку, і пропозиції, абсолютно не потрібні Вам і що частіше викликають лише роздратування.
Для організації розсилок, у тому числі і інформації рекламного характеру на Вашому корпоративному сайті можна і потрібно надати відвідувачеві одночасно наступні можливості:
Можливість добровільної реєстрації клієнтом своєї адреси електронної пошти в списку розсилки.
Можливість добровільної відмови від розсилки.
Ці дві можливості варто віднести і до "іміджінгової" складової. Для організації розсилок (не Spam-а!) можна використовувати, наприклад: можливості CGI-приложений. Чого слід чекати від рекламної складової корпоративного сайту? Того ж, що очікується і від "звичайної" реклами, що проводиться "зовні Інтернет", - перш за все, підвищення числа звернень клієнтів, ведучого до збільшення прибутків. Вивчення і аналіз "джерела" звернень (секретар, менеджер або продавець з'ясував звідки клієнт дізнався про фірму, а відповідальна особа або коло осіб провела аналіз), дозволяє робити виводи про ефективність реклами, у тому числі і в Інтернет.
З іншого боку, в більшості областей бізнесу неможливо "покласти" всі функції реклами лише на представництво компанії в Глобальній Мережі. Реклама на сайті і рекламні акції в Інтернет є лише невід'ємною частиною плану рекламних заходів!
Залежно від роду Вашого бізнесу, конкретного ринку товарів і послуг, ніші клієнтів корпоративний сайт може і повинен виконувати ті або інші маркетингові функції. У будь-якому випадку достатньо нескладно технічно організувати збір інформації про звернення видалених користувачів, їх потреби. Можлива автоматизація процесу визначення реальних контактних координат потенційних клієнтів. Наприклад, можна "ненав'язливо запропонувати" дати відповіді на невелике число питань анкети і чисто технічно реалізувати можливість доступу до тих або інших розділів інформації, тільки після того, коли анкета буде заповнена. З одного боку, подібний прийом достатньо ефективний. Якщо видаленому відвідувачеві Вашого корпоративного сайту дійсно потрібна ця інформація, він обов'язково відповість на питання. З іншого боку, не варто забувати, що якщо число питань велике, питання поставлені некоректно або з якої-небудь причини видалений відвідувач не хоче давати деякі відповіді, то необхідна інформація (прайс-лист, технічні характеристики, демоверсиі продуктів, докладні описи товарів і послуг) може бути отримана на сайті Ваших конкурентів. Існують та інші, абсолютно приховані від відвідувачів Вашого сайту механізми автоматизації збору інформації про відвідувачів.
Достатньо ефективна організація форумів, які можна розглядати не тільки як частина іміджінгової і рекламною складових, і не тільки як якийсь механізм організації роботи з клієнтами. Форум дає можливість видаленим користувачам висловити свою думку про просувні Вами товари і послуги, отримати відповіді на питання, що цікавлять, від інших користувачів. З іншого ж боку, відкритий форум і інформація, яку залишають Ваші реальні або потенційні клієнти, її грамотний аналіз дозволяють робити виводи про правильність вибраної Вами лінії просування товарів і послуг, ефективність тих або інших складових Вашого бізнесу, реальні переваги і недоліки Ваших рішень.
Існують і інші способи збору інформації про відвідувачів Вашого Інтернет - представництва, її систематизації. Залежно від Ваших реальних рішень, очікуваних прибутків, оцінки рисок вкладень вартість реалізації тих або інших маркетингових механізмів Вашого Інтернет-представництва, ступінь автоматизації може бути різним. При необхідності, наприклад, можна використовувати CGI - додатки, можливості СУБД по запису інформації, що вноситься клієнтом, і можливості "вищестоящих" над СУБД застосувань, що мають необхідну логіку не тільки запитів, але і статистичних розрахунків, аналізу і багато що інше.
У будь-якому випадку, від маркетингової складової корпоративного сайту слід чекати, перш за все, збору інформації, що є "початковим матеріалом" для подальшої обробки і аналізу. Мова йде про аналізі ринку, що дозволяє робити виводи і приймати вирішення про затребуваність тих або інших товарів і послуг, розробки лінії їх просування, можливого коректування наявних способів і методів і розробки нових рішень. Грамотний аналіз дозволяє обгрунтовано розробити цінову політику, підготувати рекламні акції в тій або іншій ніші клієнтів, визначити нові ніші клієнтів і навіть нові перспективні ринки. Завдяки доступності Інтернет, можна і потрібно говорити про просування Ваших рішень в регіонах і розробці тієї або іншої лінії, що враховує особливості регіональних ринків. Це далеко не повний список.
Кажучи про можливість автоматизації бізнес-процесів, необхідно відзначити, що, по-перше, витрати мають бути економічно обгрунтовані, а по-друге, про "повну або майже повну" автоматизацію можна говорити тільки в застосуванні до невеликого числа напрямів бізнесу. Думаю, ви погодитеся з тим, що наявність відмінної бухгалтерської програми або системи управління підприємством, що включає бухгалтерський модуль, ніколи повністю не замінять реальних працівників бухгалтерії. Подібні засоби є лише ефективним інструментом, що допомагає вирішити конкретну задачу. Маркетингові складові, присутні на Вашому корпоративному сайті, мають бути частиною планованої діяльності і навряд чи зможуть існувати поза загальною маркетинговою лінією Вашого бізнесу, як, втім, і само Інтернет -представництво.